मार्केटिङले फरक पार्छ वाइनको स्वाद !

सन् २००२ मा न्युयोर्कको एक प्रतिष्ठित रेस्टुराँले वालस्ट्रिटका चार कामदारलाई सन् १९८९ को आफ्नो सबैभन्दा महँगो वाइन ‘रोथस् चाइल्ड’ ग्राहकलाई सर्भ गर्‍यो, जसको मूल्य दुई हजार अमेरिकी डलर थियो । एक वाइन पारखीले त्यस वाइनको चुस्की लिए र स्वाद र शुद्धताको प्रशंसा गर्न थाले । खासमा आनन्दमा भुलेका वाइन पारखीमाझ भुलवस ‘पिनोट नायर’ ब्रान्डको वाइन सर्भ गरिएको थियो, जुन रेस्टुराँको सबैभन्दा सस्तो वाइन थियो । र, त्यसको मूल्य १८ अमेरिकी डलर मात्र थियो ।

खासमा, मदिरा विज्ञहरूले मात्र वाइनको वास्तविक गुणस्तर थाहा पाउने यसबाट स्पष्ट हुन्छ । वाइनको मूल्य पत्ता नलागोस् भनेर एक वाइन टेस्टिङ कार्यक्रममा गरिएको अध्ययन भन्छ– मानिसलाई वाइनको मूल्य महँगो भएको बताउँदा स्वाद खुबै मन पराउँछन् र प्रशंसा गर्छन् । र, त्यही वाइन सस्तो मूल्यको भएको बताउँदा नमिठो भएको प्रतिक्रिया दिन्छन् ।

यस्तै प्रयोग स्विजरल्यान्डको बासेल विश्वविद्यालयमा गरिएको थियो । आगन्तुकहरूलाई मनोरञ्जन दिने हेतुले विश्वविद्यालयको मनोविज्ञान विभागले एक वाइन टेस्टिङ सेसन आयोजना गरेको थियो । यो कार्यक्रममा एक सय ४० जना सहभागी भए । वाइन टेस्टिङ सेसन १५ मिनेटको थियो । वाइन टेस्टिङका लागि प्रत्येक सहभागीलाई आ–आफ्नै टेबल दिइयो र कार्यक्रममा संलग्न अरूसँग कुराकानी नगर्न भनियो । ताकि, उनीहरूले वाइनको बारेमा दिने आफ्नो धारणा अरूसँग सेयर गर्न नपाऊन् ।

प्रत्येक टेबलमा वाइनसहित ६ वटा गिलास राखिएको थियो र प्रत्येक आगन्तुकलाई क्रमबद्ध रूपमा त्यो वाइन चाख्न लगाइयो । प्रत्येक घुट्कीपछि सहभागीहरूलाई पानीले आ–आफ्ना गिलास सफा गर्न लगाइयो । र, स्वाद र गहनताबारे मूल्यांकन गर्न भनियो ।

टेबलमा राखिएका केही वाइनका बोतलमा मूल्य राखिएको थिएन । केहीमा भने सस्तो, मध्यम र महँगो मूल्य टाँसिएको थियो । त्यसरी टाँसिएको ‘प्राइस ट्याग’ गलत थियो, चार गुणा बढी या चार गुणा कम मूल्य राखिएको थियो ।

वाइनको वास्तविक मूल्य लुकाउँदा स्वादको मूल्यांकनमा खासै फरक नपरेको अनुसन्धानकर्ताले पत्ता लगाए । अनि, वाइनको मूल्य बढाइयो र त्यसरी नै स्वाद चाख्न सहभागीलाई दिइयो । त्यतिबेला भने स्वादको मूल्यांकन सहभागीले बढी गरे ।

उदाहरणका लागि जब सस्तो वाइनको बोतलमा उच्च मूल्यको ट्याग दिइयो, त्यसले मध्यम मूल्य भएको वाइनलाई जित्यो । सहभागीहरूले सस्तो मूल्य भएको वाइन बढी मन पराए । ‘तसर्थ, मदिराको स्वाद वास्तविक हुन सक्छ, तर यसको व्यक्तिपरक अनुभवले मूल्यमा फरक पार्न सक्ने निष्कर्ष निस्कियो,’ अनुसन्धानकर्ताहरूले रिपोर्ट दिएका छन् ।

संक्षेपमा भन्नुपर्दा महँगो वाइनको सघनता सस्तोको तुलनामा बढी हुनु स्वाभाविकै हो । वाइनको स्वादलाई मूल्यले निर्धारण गर्दैन ।

यी परिणामहरू अघिल्लो अध्ययनको नतिजासँग मेल खान्छन्, जसले वाइनको मूल्यमा हेरफेर गर्दा वास्तवमा यसले वाइन कति स्वादिलो छ भन्ने कुरालाई पनि परिवर्तन गर्न सक्छ । जब कि, वाइनको इन्टेनसिटि यसको मूल्यसँग तुलनात्मक रूपमा स्थिर रहन्छ ।

सन् २००८ मा भएको यस्तै अध्ययनका सहभागीहरू गलत लेबल टाँसिएको वाइन चाख्दै थिए, तब अनुसन्धाकर्ताले उनीहरूको मस्ष्कि स्क्यान गर्न फङ्सनल एमआरआई प्रयोग गरे । जब वाइनको मूल्यवृद्धि गरियो, सहभागीहरू वाइनको स्वादमा अधिक रमाए । जबकि, वाइनको ‘इन्टेसिटी रेटिङ’ समान थियो ।

सन् २०१७ मा जर्मनीको बोन विश्वविद्यालयमा गरिएको फलोअप अनुसन्धानले पनि यही नतिजालाई पुष्टि गर्‍यो । र, वाइन चाख्न उपस्थित सहभागीको मस्तिष्क स्क्यानका क्रममा उत्पादनको मूल्य बढाउँदा यसको स्वादको सापेक्षिक रिपोर्टमा परिवर्तन पाइयो । इन्टेसिटीमा भने कुनै परिवर्तन देखिएन ।

‘इनाम र प्रेरणा प्रणालीलाई उच्च मूल्यले तुलनात्मक रूपमा सक्रिय पार्छ र स्पष्ट रूपमा स्वादको अनुभव बढाउँछ,’ अर्थशास्त्री बन्र्ड वेबरले भने ।

यी अध्ययनले मार्केटिङले मानिसको दिमाग र आनन्दानुभूतिलाई कसरी प्रभावित पार्छ भन्ने बुझ्न मद्दत गर्छन् । पछिल्लो एफएमआरआई अध्ययनमा सहभागीहरूलाई प्लास्टिक ट्युबमार्फत वाइन पिलाइएको थियो, रंग र गन्धलाई ध्यानमा राखिएको थिएन, केवल मूल्य र स्वादमा अध्ययन केन्द्रित थियो ।

साइन्स अर्लट डट कमबाट